VAREJO DO LÍQUIDO AO SÓLIDO
DESAFIOS NA OPERACÃO ENTRE CANAIS COM CONSUMIDORES NO CONTROLE
Por: Marlety Gubel
Em 2002 grandes consultorias americanas empresarias e de tecnologia da informação começaram a descrever como a internet transformava o comportamento de compra do consumidor através de múltiplos pontos de contato, anteriormente chamados pontos de vendas, ou simplesmente o surgimento do consumidor multicanal – aquele que pesquisa em três ou mais pontos de contato antes da sua decisão de compra de produto e serviço. Diferente do tradicional consumidor que usava somente um canal de compras, esse novo segmento de consumidor multicanal pode ser de cinco a sete vezes de maior valor para as empresas e evolui rapidamente todos os dias, o comportamento de comprar é fundamentalmente uma atividade social e agora tecnologicamente inflamável.
A partir de 2007 novos estudos sobre a convergência, principalmente com inclusão de novos recursos como o smartphone e as redes sociais, fariam com que o consumidor sempre conectado crescesse rapidamente e torna-se uma realidade comportamental no consumo. Ingressa neste período um novo segmento do consumidor multicanal mais jovem e muito mais plugado dentro da loja física ou fora dela, surgindo o conceito do omni-consumer, do latim, um consumidor onipotente e onipresente.
Considerando-se a metamorfose que a tecnologia imprime e continuamente constituirá em nosso cotidiano, vale citar que a fragilidade das empresas é como a fragilidade dos laços humanos, escreve o autor do livro Amor Líquido: “…as pessoas falam cada vez mais em conexões, ou conectar-se e ser conectado. Em vez de parceiros, preferem falar redes. Quais os méritos da linguagem da conectividade que estariam ausentes na linguagem dos relacionamentos? Diferente dos relacionamentos reais, é fácil entrar e sair dos relacionamentos virtuais. ”No mundo dos negócios o consumidor nunca esteve com tanto poder e controle como nesta era do contexto e conteúdo tecnológicos, portanto, nunca tivemos num momento onde as marcas e o varejo brigassem tanto pela busca da mente e do bolso do consumidor. Como quase tudo e também nos negócios, deparamos com novas oportunidades e riscos por todo crescimento, disponibilidade de canais e “devices” (dispositivos e equipamentos tech) para despertar uma nova onda de rejuvenescimento infinito das estratégias e práticas das operações comerciais seja no universo do B2C (negócios para o consumidor) ou B2B (negócios entre empresas).
No livro “Age off Context” (Era do contexto) o autor afirma na introdução que “uma tempestade de mudanças está vindo. Mudar é inevitável e causará a rotura que trará inconveniência e oportunidade … os últimos desenvolvimentos na evolução da tecnologia e afetará todos os aspectos da sua vida e de seu trabalho. Neste contexto, toda a comunidade dos negócios não está pensando muito mais sobre isso, mas eles já estarão “productizing” (processo de produção de inovação) e usando-o como uma vantagem competitiva.”
No artigo “The Brain behind Omni Channel retailing” (A mente por detrás do canal omni do varejo): “Os consumidores desejam uma experiência contínua e consistente da marca através de todos os canais, representando novas complexidades no gerenciamento de todos os pontos de contato.” Quase toda a indústria e as redes do varejo sabem que é crucial para seu negócio e, portanto, as estratégias Cross Channel Commerce ® não são uma opção empresarial, são imperativas para a cadeia do seu negócio.
Tudo indica que as empresas estão muito mais preparadas técnico e operacionalmente para os desafios isolados nos ambientes multicanal e omni na relação de ponta com o consumidor versus o detrás da cena ou backoffice. Isso significa que em grande parte as instituições varejistas tem, por um lado, o controle dos pontos de vendas off ou online separados como, por exemplo, o design e a conversão da loja virtual no eCommerce ou no gerenciamento de categorias das prateleiras e posicionamento de preços das lojas físicas. A complexidade de gerenciamento e a transparência de informação do consumidor multicanal da mesma marca ainda é bastante incipiente ou ilhada na organização. Significa que pedidos, níveis de estoques, informação de produto, prazo de entrega na ou retirada na loja, preços, serviços de atendimento e satisfação pós compra entre os vários canais é um trabalho muito crítico a ser desenvolvido.
Certamente os consumidores não vêem os canais off ou online, mas explicitam rapidamente sua satisfação ou insatisfação, vale registrar:
– as medições tradicionais de sucesso de vendas de uma loja física ou virtual são agora insuficientes para um ambiente multicanal;
– todo o processo operacional interno deve grudar os processos de compra e venda dos consumidores em todos os pontos de contato;
– algumas organizações ainda preferem focar em desenvolver um eCommerce, em vez de implementar capacidades de eficiência para atender seu consumidor multicanal;
– estratégias de Cross Channel Commerce® são ainda pouco entendidas pelos executivos e empresários das empresas;
– a aplicação de estratégias Crosss Channel Commerce ® são uma consequência do desenvolvimento ou maturidade do comércio eletrônico em muitos mercados e categorias de produtos específicas.
– os canais são trabalhados nas organizações como silos separados, mas o bolso do consumidor é o mesmo.
Considerando os pontos acima, devemos reforçar que Cross Channel Commerce ® é estratégico e bastante operacional, causando mudanças em toda organização varejista. Assim, a interação operacional para direcionar vendas, comunicação e “supply-chain” através dos canais, inclui a integração de capital humano, conteúdo e dados para reforçar a experiência do consumidor, fornecendo a ele a liberdade de experimentar a marca sob os termos dele (Global Cross Channel).
Cross Channel Commerce ® é um conhecimento nascente e inicia sua jornada sugerindo que mudará dramaticamente nos próximos anos devido ao rápido movimento do comportamento do consumidor e da inclusão de tecnologias. Entretanto é certo que a interdependência da loja física renovada, do relacionamento e do emergente canal digital requererá culturas e soluções analíticas baseadas no acesso ao produto, preço, promoção, informação para a fidelização do consumidor, fortalecimento das marcas e o alcance das metas dos negócios.
O mundo atual é permeado de trocas de conhecimentos e vivências, compartilhemos algumas:
– Como o comportamento multicanal dos consumidores, estrategicamente pode haver um propósito semelhante como no uso de multimídia na área da comunicação para maior engajamento dos mesmos.
– O ROI (Retorno Sobre Investimento) é complementar através dos pontos de vendas ou de contato. Portanto, não se deve analisar somente um canal separadamente, mas o impacto do mix de canais na conversão e resultado geral do negócio.
– Toda estratégia Cross Channel Commerce ® líquida (virtual) ou sólida (presencial ou física) deverá ter uma abordagem cruzada na organização, multi-equipe e com visão dos recursos existentes. Precisará ser implementada com recursos internos e contar com expertise de parceiros externos como em várias mudanças e inovações.
– Fortalecer a oportunidade da marca conquistar índices de share of mind, share of market e share of pocketestá muito mais próximos. Transforme o desejo do consumidor em conquista de faturamento.
– O consumidor é multicanal e omni (potente e presente), as organizações começaram muito recentemente a desenvolver estratégias ou operações para atendê-los.
– Algumas corporações marcam presença em vários canais de vendas, mas não possuem informações ou atendimento centralizada dos seus consumidores entre os canais de contato e vendas.
– A operação tradicional das empresas prioriza a entrega num modelo comercial para faturamento num único canal (on ou off-line), isso dificulta a visão das mudanças organizacionais e investimentos necessários para novos canais.
– Cada categoria de produto ou serviços apresenta diferentes maturidades no uso de dois ou mais canais de distribuição.
– Nunca se escreveu e se fotografou tanto como forma de comunicação entre as pessoas e poucas marcas fazem desse fato uma oportunidade de relacionamento sólido na sua estratégia.
Finalizando, o Brasil possui muitos e crescentes consumidores multicanais e “omin-presentes” e a possibilidade de se construir uma vantagem competitiva estratégica ou operacional no mundo do consumo líquido ou sólido é uma liberdade desafiadora para as empresas, possuímos:
1- Extensão territorial continental, ou seja, podemos utilizar diferentes soluções comerciais e de canais regionais para expandir nosso negócio e atender melhor nosso consumidor;
2- Somos uns dos mais conectados do planeta, com 105 milhões de internautas, sendo 11 milhões através de acesso móvel (smartphones e tablets) e 272 milhões de celulares com 78% pré-pagos.
3- Cultuamos momentos de relacionamentos com familiares, amigos, trabalho, etc., sejam presenciais ou virtuais. Nas redes ou mídias sociais somos 76 milhões, uma potência mundial em horas entre Facebook, Youtube, Orkut, Twitter, Myspace, Linkedin, Instagram, entre outras.